Crossmedia-Strategien

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,1, Rheinische Fachhochschule Köln (Wirtschaft II), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:§Die Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation gestalten sich für die Unternehmen immer schwieriger. Durch die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass die Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen, als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird die Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Um sich in diesem Konkurrenzkampf zu behaupten, reagieren die Unternehmen mit einer verstärkten Platzierung ihrer Werbebotschaften. Daraus resultiert eine hohe finanzielle Belastung für die Werbetreibenden und die Forderung nach einer Effizienzsteigerung im Kommunikationsbereich wird laut.§Aus der Sicht der Konsumenten zeichnet sich ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien, so dass die Wirksamkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in Frage gestellt wird. Insbesondere der Einfluss der neuen Kommunikationskanäle spielt dabei eine besondere Rolle. Auf der Konsumentenseite findet zudem ein Wertewandel hin zur Individualisierung statt. Dies erschwert eine Zielgruppenbildung nach den bewährten Verfahren, wie beispielsweise die Einteilung nach soziodemographischen Daten. Es zeigt sich vielmehr das Bedürfnis des Konsumenten nach einem individuellen, bedürfnisgerechten Dialog, anstelle einer anonymen Massenansprache. Eine Abkehr von dieser ausschließlich massenmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation wird als ein Lösungsweg angesehen, um diesem Konsumentenbedürfnis gerecht zu werden. Die Bedeutungszunahme des ergänzend eingesetzten Direktmarketings im Kommunikations-Mix der Unternehmen lässt bereits einen Wandel erkennen.§Einleitung:§Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, inwieweit diese erfolgsversprechenden Instrumente des Direktmarketings mit den Kommunikationskanälen des Digitalen Zeitalters in ein medienübergreifendes Kommunikationskonzept eingebunden werden können. Der Begriff Crossmedia-Strategie beschreibt dabei die Realisierung dieses vernetzten Dialogs mit dem Konsumenten. Die Stärke von Crossmedia-Kampagnen zeigt sich in der Verzahnung der klassischen mit den neuen Medien in ein integriertes Kommunikationskonzept.§Insbesondere für die Fernsehunternehmen eröffnet dieser crossmediale Dialog, aufgrund der steigenden Konkurrenzsituation am Werbemarkt und des wachsenden Senderangebots im Verhältnis zur stagnierenden Sehdauer, weitreichende Potenziale nicht nur im Rahmen ihrer vernetzten Markenführung. Deshalb bilden sie den Mittelpunkt dieser Arbeit.§Diese Arbeit soll prüfen, inwieweit Fernsehsender bereits crossmediale Kompetenzen im Rahmen ihrer medienübergreifenden, zuschauergerichteten Markenführung etabliert haben. Darauf aufbauend soll analysiert werden, inwieweit sich diese erlangten Crossmedia-Kompetenzen, insbesondere für die Privatsender, zur Etablierung neuer Märkte eignen könnten, um den stagnierenden Werbeerlösen aus dem Kerngeschäft entgegenzuwirken.§Gang der Untersuchung:§Die Arbeit besteht aus vier großen Teilen. Im ersten Teil dieser Arbeit wird auf die Entwicklung des Werbemarktes und die daraus resultierenden, gestiegenen Anforderungen an die Kommunikationsstrategien werbetreibender Unternehmen eingegangen. In diesem Zusammenhang zeigt der Verfasser die Notwendigkeit der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien auf, um dem Verlust an Werbewirkung entgegenzuwirken. Darauf aufbauend werden die Potenziale und die Anforderungen, die aus einer crossmedialen Kommunikationsstrategie resultieren, aufgezeigt. Anschließend erarbeitet der Verfasser, in Erma...