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Die Unternehmenskommunikation befindet sich zurzeit in einer Umbruchphase, die durch eine vollkommene Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketings, sowie im praktischen Kommunikationsmanagement gekennzeichnet ist. Die auffälligste Veränderung der letzten Jahre ist die neue Wahrnehmung und Nutzung des Internets. Die Internet User generieren eigenständig Inhalte und kommunizieren direkt mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. Sie schreiben ihre eigene Meinung in den Weiten des World Wide Webs nieder. Die neue Herausforderung heißt Web 2.0 und die daraus resultierende strategische Neuausrichtung der externen Unternehmenskommunikation. Einen großen Bestandteil des Web 2.0 stellen die sozialen Netzwerke dar. Immer mehr Menschen suchen die Netzgemeinschaften, um mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Es entstehen Freundschaften, Interessengemeinschaften werden gegründet oder Geschäftskontakte geknüpft. Aktuelle Zahlen besagen, dass im Jahre 2012 weit über 20 Millionen Menschen in Deutschland soziale Netzwerke nutzen werden. Aus diesem Grund nutzen immer mehr Unternehmen die sozialen Netzwerke für Werbung und Markenbildung: Friendvertising.
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